【富裕層マーケティング】ビジネス事例と集客手法、富裕層向け広告も合わせて紹介

景気の良し悪しに関係なく、いろいろな企業が参入する
「富裕層をターゲットにしたビジネス」において欠かせないのが富裕層マーケティング。

富裕層マーケティングについて、市場規模、富裕層タイプ別消費行動から展開されるビジネス、
集客の仕方、その事例を紹介いたします。
また、更に勉強したい方のために書籍やイベントも紹介します。

余談ですが、弊社では富裕層マーケティングのお手伝いを専門的に行っております。
富裕層にアプローチする方法もしくは集客の仕方でお困りの場合、馬主、医者、地主、
経営者、弁護士等の士業がメンバーシップとなる会員誌などの媒体を紹介させていただきます。
こちらからご連絡いただければ幸いです。

富裕層マーケティングとは？

富裕層マーケティングとは、富裕層に対する一連のマーケティング活動のことです。
具体的には、富裕層はお金に余裕があるので、様々な商品やサービスを求めているので
その多様な行動様式にあった商品・サービスをの開発から宣伝、販売までの
一連の活動を表す概念になります。

富裕層マーケティングを実践しようとすると上手くいかないことも多いです。
その理由のいくつかをあげると、一般的な広告手法やPR活動では
富裕層にリーチすることが難しいことと、富裕層は人脈からいろいろな情報を収集し、
いくつもの視点から本当に良い物かどうかを判断できる環境を持っているからです。

だから、富裕層向け商品サービスでビジネスをするのであれば、市場規模を押さえ、
商品開発の段階から富裕層の意見を取り入れることと、
富裕層にピンポイントで届く広告媒体を活用してプロモーションを展開していく必要があります。

富裕層マーケットは拡大中

野村総合研究所が2023年３月に発表した
「日本の富裕層は149万世帯、その純金融資産総額は364兆円と推計」によると、
純金融資産保有額を1億円以上を富裕層と定義しております。

厳密に言うと、世帯の純金融資産で富裕層を以下のように３つに区分けしております。

超富裕層：５億円以上
富裕層　：１億円以上～５億円未満
準富裕層：5,000万円以上～1億円未満

（画像引用：野村総合研究所「日本の富裕層は149万世帯、その純金融資産総額は364兆円と推計」）

また、以下の図から2005年～2021年の16年で見ますと、2008年リーマンショックなどの出来事が
あったにも関わらず、富裕層マーケットは順調に拡大していることが分かります。

（画像引用：野村総合研究所「日本の富裕層は149万世帯、その純金融資産総額は364兆円と推計」

超富裕層、富裕層、準富裕層別金融資産と世帯数がどれくらい成長したかを年平均成長率で算出すると
超富裕層が最も伸びていることが分かります。
具体的には以下のような伸び率となっております。

超富裕層：
2005年には、富裕層の純金融資産は46 兆円、世帯数5.2万世帯でしたが、
2021年には 純金融資産：105 兆円、世帯数：9万世帯に拡大しています。
2005年から2021年までの期間における超富裕層の純金融資産のCAGR（年平均成長率）は
約8.47%、世帯数のCAGRは約3.99%です。
超富裕層は世帯数も伸びておりますが、それ以上に１世帯当たりの純金融資産も圧倒的に伸びております。

富裕層：
2005年時点では、純金融資産：167 兆円、世帯数：81.3万世帯でしたが、
2021年に純金融資産：259兆円、世帯数：139.5万世帯と拡大しました。
富裕層における純金融資産のCAGRは約4.05%、世帯数のCAGRは約3.63%です。
超富裕層ほどではないのですが、毎年成長しております。

準富裕層：
2005年では純金融資産：182 兆円、世帯数：280.4万世帯だったが
2021年に純金融資産：258兆円、世帯数：325.4万世帯になりました。
準富裕層における純金融資産のCAGRは約3.26%、世帯数のCAGRは約1.47%となり、
超富裕層より少し劣りますが伸長しております。

（引用：野村総合研究所「日本の富裕層は149万世帯、その純金融資産総額は364兆円と推計」）

３つの富裕層タイプとその特徴

親の資産を受け継いだ富裕層

裕福な家庭に産まれ、親から資産を受け継いだ富裕層。
資産を保有する年月が長ければ長いほど保守的で安定志向が強くなります。

お金を使うかと言うよりも如何に資産を守るのかということを重視します。

地道に稼ぐ富裕層

開業医、税理士、弁護士、会計士などの士業および中小企業のオーナー、
大企業の経営幹部・マネジメント層に多いです。

消費意欲は非常に高く高級自動車、高級時計、靴、服など、
ステータス感が出るものにお金を使う傾向が高いです。

一発のし上がり型富裕層

IPO長者、スポーツ選手、芸能人など、ご自身の才能によって
一気に資産を得た方や外資系金融など年収が高いもしくや多額な退職金を得た方々もここに入ります。

この方々はタイプ2よりも消費意欲は更に高いです。
また、タイプ1と比べて資産運用に対して積極的にリスクを取っていくタイプが多いです。

富裕層の興味対象先と特有の行動とは？

富裕層マーケティングを成功させるためには、富裕層がどのようなことに興味があるかを
知る必要があります。ここでは富裕層の興味の対象を紹介するので、
富裕層にアプローチする際には参考にして頂ければ幸いです。

富裕層が興味があるジャンル

富裕層が興味を持つ消費活動のジャンルは大きく分けて5つあります。

自動車
住まい・インテリア
ファッション・美容
トラベル
グルメ

消費が好きな富裕層は、ご自身の趣味で偏るケースもありますが、
基本的には全般的に興味を持ち、購入します。ただ、資産形成を重視する富裕層は、
資産を如何に次の世代に渡すのかという観点で消費するかどうかを判断されるため、
購入した物が換金できるか、投資になるかということをより重視します。

富裕層における特有の行動とは

富裕層は同格の人と付き合う傾向にあり、自分と同じような人との付き合いたいという
本質的な欲求をもっております。理由の一つとして、価値観が当てはまります。
お金がある方とない方では根本的な生活の悩みが変わってくるからです。

例えば、自動車の購入を例に取ると、普通の方は、車のデザインなども重視しながら
燃費や購入金額を重視する傾向が強いのではないでしょうか。
他方、富裕層はどちらかというと金額的な価値観ではなく、
自分のスタイルに合うかどうかで決めます。のちほど紹介するレクサスが非常に好例です。
このように一般の方と富裕層は価値観が違います。

そのため、同じような価値観の方と付き合うために、富裕層は独自の人脈形成に力を入れております。
人脈形成の一つのやり方として、同じような富裕層が所属する組織（経営者のみの会、医師会など）に
加盟したり、他の富裕層が行きそうなレストラン・百貨店、サロンなどを利用し、他の富裕層立ちと
同じような話ができるようにします。

このため、富裕層マーケティングでは、
富裕層の中で如何に会話のきっかけになってもらうことが非常に重要になるため、
ブランディングはかかせません。

富裕層向け商品サービス（＝ビジネス）7選

富裕層は生活に余裕があるため、欲しいものはさまざまで、
それに見合ったビジネスがいろいろと立ち上がりました。
代表的なビジネスを紹介させていただきます。

トヨタ・レクサス

レクサスは、トヨタ自動車が元々アメリカ合衆国にて成功を収め、
そして逆輸入した自動車ブランドになります。
アメリカ合衆国でレクサスを販売した理由は、当時自動車としての品質、燃費、耐久性、
信頼性において非常に高い評価を受けていたが大衆自動車のイメージがあり、
メルセデスベンツやBMWなどと高級自動車のマーケットにて戦うことが出来なかったが、
品質の高さとアフターフォローの充実度にて高級自動車マーケットにてシェアを獲得した。

その後、日本の高級自動車マーケットに逆輸入スル形で日本市場に投入しました。
このレクサスにて追求していることが、
快適な乗り心地を追求するためにシートの硬さだけでなく、
ハンドルのさわり具合など細部にわたって追求されます。
接客についてもレクサス専用の販売店を全国に設置し、
極上のサービスを提供しております。

フェラーリやマセラッティのように乗っていると富裕層とあからさまに分かってしまうことを嫌うが、
質感を重視しつつも機能も重視する富裕層、
つまり資産形成を重視する富裕層の購買判断基準にはぴったりの自動車ブランドになります。

接客と自動車としての完成度とクォリティーによって
富裕層に受け入れられた富裕層マーケティングの成功事例になります。
参照元：レクサスの歴史・概要と優位性とは　グーネット

このレクサスの見込み顧客獲得で活用された手法はいくつかあるのですが、
そのひとつは富裕層向け会員誌への広告出稿です。
いろいろな富裕層向け会員誌に広告出稿しブランド認知度を向上させていました。

富裕層は同じような人との会話や行動を共にすることを好むが、
富裕層が見る媒体でブランディングすることにより
会話するきっかけを作ったと言うことは富裕層マーケティングのよい事例と言えます。

リゾートトラスト

愛知県名古屋市中区に本社を置き、「ハイセンス・ハイクオリティ」
「エクセレントホスピタリティ」を追求する企業として、
会員制リゾートホテル「エクシブ」、
日本初の完全会員制リゾートホテル「ベイコート倶楽部」などを運営しております。
富裕層にしか販売をしないため、一定以上の年収の方にしか販売しないホテルになります。

このホテルの特徴として、通常のホテルとは違い、
部屋を利用する権利を購入して年会費を支払うことで
自分の好きな日に利用することができるタイムシェアリング型リゾートバケーションになります。
例えば、エクシブというブランドでは、1年間に使える日数は26泊になります。
1室を14名でシェアリングするからです。365÷14＝26となります。
また、エクシブバージョンＺという形で1室を28名でシェアする割安なシステムもあります。
部屋のグレードによっても金額が大きく変わります。

ベイコート倶楽部のブランドで販売されているヨコハマ・ベイコート倶楽部は
ロイヤルスイートでは4,070万円の権利金にプラスして年間約35万円の運営費を毎年支払います。
一番下のグレードでは権利金が2,042万円となり、約22万円の年間運営コストを支払います。
一般の方が購入するマンションの価格ぐらいの費用となります。

そのため、対象は完全に富裕層になり、このリゾートを販売するに際して、
航空会社の上位会員向けクレジットカード会員誌という富裕層向け広告媒体に対して、
ハガキ付き2ページの広告を掲載して、見込み顧客獲得をしておりました。
このような富裕層向け媒体を活用し集客をしておりました。
富裕層は自分の信頼する所（この場合は組織）からの情報を
好むという特性を活かした富裕層マーケティングといえます。

アメックス・プラチナカード

富裕層が利用するクレジットカードは何と聞かれれば、
アメリカンエキスプレス社が発行しているアメックス・プラチナカードを思い浮かべるのではないでしょうか。
アメックスはアメリカの会社になり、世界的に名前の知れたクレジットカードになります。
アメリカンエキスプレス社が発行しているカードは通常のカードの他に、
ゴールドカード、プラチナカード、ブラックカードがあります。

この会社が用意しているプラチナカード以上の利用者に提供している富裕層サービスとして、
保険関連の幅広い適用や提携ホテルにて特別料金で利用できる権利、
空港ラウンジが利用できるなどがございます。
この中でも特筆すべきサービスがコンシェルジュサービスです。
予約の取れない人気のレストラン、ホテルの予約から始まり、
あらゆるお困り事に対して相談にのれます。
例えば、赤坂にて8,000円ぐらいで雰囲気がよく接待に使いたいお店を予約したいなどと
具体的な要望から最適なお店を選んでくれます。

このカードを入手するにはカード会社からのインビテーションが基本となります。
最近、アメックス・プラチナカードは自ら入会申請ができますが厳格な審査があるため、
誰でも入会できるわけではございません。
今までの会員と同等な条件が求められます。
富裕層は自分たちと同じような方とお付き合いをしたいという格式を求めるため、
この欲求を満たすには優れた富裕層マーケティングと言えます。

プライベートバンク

プライベートバンクとは、富裕層に限定して提供される金融機関のサービスとなります。
海外の金融機関では、クレディ・スイス、UBSジュリアス・ベアなどがございます。
日本でも野村證券、大和証券、三菱UFJモルガンスタンレーPB証券などがサービスを提供しております。
金融に関わる包括的なお付き合いになるため、
口座開設をするには厳格な審査を通過しないといけません。

サービスとしては、融資、税務計画、後継者への相続計画、
コンシェルジュサービスなどさまざまです。プレイベートバンクでは、
最低口座残高が数億円以上となり、
先ほどの野村総合研究所の資産による富裕層の部類でも富裕層では難しく
超富裕層のみが受けられる金融サービスになります。
資産を守るだけでなく増やすことにも長けております。
この口座残高が数億円以上というハードルになるため、
基本的には既存顧客からの紹介による新規口座開設が多いです。
自ら口座開設を依頼する方もいると思われますが、
プライベートバンクは提供しているサービスが金融機関ごとに強みと弱みがあるため、
基本的には友人からの紹介というきっかけを作ることがほとんどです。
このように富裕層は信頼関係が出来ている所からの情報をよりどころに行動する事が多いです。

クラブコンシェルジュ

クラブ・コンシェルジュは、富裕層向け会員制のコンシェルジュサービスで、
会員皆様の人生を豊かにするためのサポートを「日本の贅と美をテーマ」に提供しています。
具体的には、日本を代表する寺院での特別非公開拝観、嵐山でのお舟遊び、一流の料理人の派遣や最先端医療、
子供の留学やサマースクールのサポートなどになります。

百貨店の外商サービス

百貨店では年間数百万円を購入する顧客をVIPと位置づけて特別なサービスを提供します。
各家庭に担当者がつき、ご要望をヒアリングして、
その要望にあったスタイリングや商品を提案します。

また、そのVIPの中でも最上位顧客に対しては、
ハイヤーなどを手配してお迎えに上がることもあります。
更にはプライベートサロンを設けて、必要な商品を事前に取りそろえておき、
この場で吟味してもらい購入して頂くということも行っております。
参照元：超富裕層だけが知っている「特別扱いのサービス」を明かします　現代ビジネス

このように富裕層は一般の人とは違ったサービスを受けることを好みます。
この特別感を求める欲求に対して百貨店では、
プライベートサロンやお迎えサービスを提供するという富裕層が好むマーケティングを実施しております。

LEON

「必要なのは“お金じゃなくてセンス”です」というコンセプトのもとに、
株式会社主婦と生活社が2001年9月に発行されました。
当時はまだラグジュアリー業界には「モテルオヤジの作り方」という特集を組んでいたが、
この業界ではこのようなくだけたコンセプトを打ち出す雑誌はなかったので、
各所から反発があったが新しい価値観と供に受け入れられた。

数年後、LEONに載った商品なら腕時計で数千万円もする高額な金額でも次々と売れていった。
新しい価値観を提示したので富裕層に受け入れられました。
今までに無いニーズを満たしたという意味で富裕層マーケティングのお手本と言えます。
参照元：東京街人

富裕層を集客するための手法一覧

富裕層マーケティングで難しいのは、富裕層と如何に接点を持つかと言うことです。
折角、富裕層向け商品を開発したが販売するために、
どのようにアプローチをしたらいいのか分からないというご相談が多いです。
富裕層に接点を持つためのアプローチ方法を紹介させて頂きます。

富裕層と取引をしている企業とのコラボレーション

富裕層に対して既に商品サービスを提供している企業と
一緒に企画して販売することは非常に有効と言えます。
例えば、ファッションに興味のある富裕層はジュエリーにも興味がある可能性が非常に高いです。
そのため、富裕層にファッションを販売している銀座ファッション店に対して、
コラボ企画を持ち込むということは非常によい。

デザインが洗練された自社サイトの構築

富裕層も同じ富裕層からの情報提供、所属する組織からの会員誌で読んだ内容、
その他どこかで知った情報に対して裏取りをするための1つの方法として
ネットで検索してその情報を提供している企業を調べます。

そのため、社名やサービス名でグーグルにてキッチリ上位表示されることは当然として、
そのサイトについても富裕層の好みの合うような洗練されたサイトでないと
胡散臭さを感じてアクションを起こさなくなります。

最終的な行動は知人を介して紹介をもらうかも知れませんが、
サイトをチェックすることは間違いないです。
だからこそ、よいサイトを構築していく必要があります。

富裕層階層ごとのアプローチ方法

富裕層の中でセグメントしたターゲット（超富裕層・富裕層・準富裕層・
アッパーマス層）ごとに広告アプローチの方法を変える必要があります。

超富裕層・富裕層向けアプローチ手法

全世帯数に対して、0.16%の超富裕層は非常に限られています。
また、富裕層に限っても2.2%とこちらも狭き門です。
この超富裕層・富裕層は、富裕層の中でも最もプライバシーなどを気にする層で保守的です。
付き合いを開始するまで非常に時間がかかることと、
周りから情報が入ってくる仕組みができあがっています。
この層を集客する場合、既に信頼関係を構築されている組織の力を借りる必要があります。
そのため、ブラックカードの会員誌などの富裕層向け会員誌がベストなアプローチ手法の
ひとつになります。また、その媒体を発行する組織が開催するイベントへの協賛も非常に良いです。

準富裕層向けアプローチ手法

全世帯数に対して6%となる準富裕層でもまだリーチすることが非常に難しいのですが、
リアル媒体とネット広告の両方を組み合わせることが有効です。
準富裕層向け会員誌やネット広告の中でも富裕層向けにアプローチできる数サイトがございます。
こちらを活用するか、facdebook広告にて役職で社長・事業オーナーに
絞り込んでアプローチもできます。ただ、個人事業主も数多くいるため、
このあたりを除外設定でセグメントするとよいと思われます。

富裕層にアプローチできる広告媒体6選

富裕層向け広告媒体は全部で約200媒体ほどございます。
以下の記事から幾つか媒体を知ることができます。

また、富裕層向け広告事例にご興味がございましたら、
以下ページをご覧になってくださいませ。

富裕層プロモーション事例、富裕層向け会員誌を活用した自動車と分譲マンションの成功事例
神戸・大阪エリアに住まわれる30代～50代の準富裕層に対する
高級分譲マンションの事例になります。

富裕層会員誌における広告事例　高級自動車が３件成約
大都市圏で生活する30代以上の知的富裕層が参加するイベントでの
プロモーション事例になります。

まとめ

富裕層マーケットは拡大しているため、今後新規参入してくるクライアントが増えてくる可能性が高いです。
その際、富裕層を一括りにするのではなく、4層（アッパーマス層、準富裕層、富裕層、超富裕層）に分けて
考えることが大切です。また、富裕層と接点を持つ際には、単にメディアだけでなく、様々なマーケティング
手法がございますので、富裕層へのアプローチを検討するときにお役立ていただければ幸いです。