ダイレクトメールとは？メリットとデメリット、成功のための５つのポイントと活用事例

ダイレクトメール（英語：Direct Mail/略語：DM）とは、
既存会員に対する新サービスのアナウンスやキャンペーン情報の提供や新規見込み顧客に対して
お得なキャンペーンを案内するために活用される販促手法の1つになります。

なぜ今、ダイレクトメールなのか。

在宅勤務が一つの勤務体系となった、この時代だからこそ、
自宅に届くメディアとしてダイレクトメールが注目されています。

今回、ダイレクトメールにて効果を上げるために必要な作り方、
内容の書き方だけでなく、 メールとの特徴の違い、ダイレクトメールの種類、
効果をメリットとデメリットから 解説します。また、新規顧客獲得や
既存顧客での活用事例を紹介します。 ダイレクトメールのさまざまな活用を
お考えの方は、ぜひ参考にしてください。

ダイレクトメール（DM）とは？

ダイレクトメールとは、個人消費者、法人に対して商品の案内やお得なキャンペーン情報、
商品カタログなどを郵送やメール便で送る広告手法のことです。通常の広告とは違い、
チラシや雑誌への広告掲載のように物理的な広告サイズに制限されることなく
商品・サービスを訴求することができます。

自分たちの顧客名簿を使ったダイレクトメールを打つ方法もありますが、
他の企業が個人情報的な許可を取っていれば保有している顧客リスト・会員リストに対して
ダイレクトメールを打つことができます。

そのため、医者、経営者、アクティブシニア、育児ママなどさまざまなターゲットに対して、
購買履歴や住所などの情報をもとにダイレクトメールを打つことができます。

余談ですが、弊社では、富裕層、育児ママ、アクティブシニアに対してダイレクトメールを
実施できます。 富裕層、育児ママ、アクティブシニア等の集客でお困りの方に
成功事例と一緒に最適なプランもございます。
ご興味がございましたら、こちらからご連絡いただければ幸いです。

ダイレクトメールの種類

ここではダイレクトメールの種類について、ご紹介します。
単にダイレクトメールと言っても、その種類や手法はさまざまです。
どのような方法があるのかを確認し、今後に活かしてください。

ハガキ

ダイレクトメールでコストを押さえて実施することができます。
以下のようなメリット・デメリットがございます。

メリット

制作コストが非常に安いため、購入回数が少ない既存顧客への購入促進、
休眠顧客へのお取引の復活に非常に有効です。
理由として、新規顧客の獲得よりも獲得コストが低いためです。

例えば、新規見込み顧客の獲得のCPAが10,000円の場合、制作費と郵送料を含めて70円とすると、
140部で1件の反響が取れれば良いということになります。
レスポンス率で考えると、0.7%のレスポンス率でよいという計算になります。
実際、購入履歴が2年以内の顧客に対してのダイレクトメールなら、
これ以上のレスポンスを取れることが多いです。少なく見積もっても1%を超えます。

デメリット

ハガキですので、掲載できる情報が限られているため、
複数の商品やキャンペーン情報を一度に掲載することができません。
だから、ダイレクトメールを送るターゲットの興味に合わせた内容を
慎重に企画する必要があります。

多くの場合はキャンペーンや新着情報、お買い得情報など、
説明がそれほど必要のないインパクトのある内容を掲載することが多いです。

圧縮ハガキ

ダイレクトメールに活用できる圧縮ハガキとは、以下のようなタイプがございます。

二つ折り・三つ折り圧着DM

重なったハガキを剥がし拡げることができるハガキのことを指します

メリット

ハガキサイズならば郵送コストが変わることなく、通常のハガキDMと比べて
掲載量が2倍・3倍にすることができます。

既存顧客への特別な案内やキャンペーン情報の告知などを掲載することができます。
スペースに余裕があるため、表紙には「特別なお客様限定のご案内」など圧着ハガキの
中面を見たくなるようなキャッチにすることにより中身を読み込まさせるように仕掛けることができます。

デメリット
ハガキサイズにおいて掲載する紙面が多くなるため、その分情報を盛り込むことができますが、
複数の商品やキャンペーン情報を掲載するには十分でない可能性があります。
また、ビジュアル重視の商品を掲載することも難しいです。

大判圧着DM（A4/A5/B5)

圧着ハガキよりも大きなサイズを活用してダイレクトメールを
打つことができます。

メリット

A4、A5、B5などの通常のチラシと同じサイズを活用することができ、
4面使用することができるので、複数の商品やキャンペーン情報を
掲載することができます。また、写真を大きく掲載することが
できるため、ビジュアル重視の商品にも活用できます。

デメリット

ハガキサイズよりもサイズが大きくなるため、送料と制作コストが
上がることがデメリットになります。
そのため、商材単価が高い商品や複数の商品購入が見込めるようなイベントの案内などに
ダイレクトメールを活用するケースが多いです。
少額商材の場合、レスポンス率を考慮した上、
ダイレクトメールを実施するかどうかを決める必要がございます。

手紙型ダイレクトメール

封筒などで複数のチラシやカタログ、
新商品のサンプルを同封することができるダイレクトメールになります。

メリット

チラシや冊子など封入してダイレクトメールすることができます。
また、固形サンプルなら一緒に送ることができます。
高級感のある紙質の良い封筒を活用することにより
特別感を演出することができるため開封率を上げることができます。
また、厚みのあるノベルティを封入することにより
受取手に違和感を与えて開封させることもできます。
個人宛のようなテイストの封筒デザインの場合、開封率が高くなる傾向があります。

デメリット

コストが高いです。
また、サンプルを一緒に送ることができますが
液状のサンプルは液漏れする可能性があるためオススメできません。
そのため、このような制約があるため、
自社の商品をサンプルとして送ることができるかどうかも含めて検討する必要があります。
自社商品と親和性が低いノベルティを送ると費用対効果が低い場合があるため注意が必要です。
ただ、ブランディング広告として活用する場合、費用対効果が低いとは限りません。

OPP封筒を使ったダイレクトメール

OPP封筒を使ったダイレクトメールとは、OPP（強度の強いフィルム）封筒に
封入したダイレクトメールのことです。

メリット

紙形状のチラシや小冊子だけでなくサンプル、ノベルティ等も一緒に送ることができます。
ペンやノベルティを一緒に送ることにより開封率を高めることができるため、
高い費用対効果が見込めます。このノベルティを送る場合、
プロモーションしたい商品に類似性が高い物であるほど、求める結果が得られる可能性が高いです。
そのため、サンプルを送ることが良い結果が得られる可能性が高いです。
OPPの場合、液漏れがないので液状のサンプルも安心して送ることができます。

デメリット

コストが割高になります。
そのため、既存顧客の中でもロイヤル顧客と呼ばれる客層に対して実施した方が費用対効果が高いです。
新規顧客に実施したい場合、商品単価の高い商品もしくは生涯顧客価値（LTV）が高いと
見込める商品かどうかを慎重に検討した上に実施するとよいでしょう。

ダイレクトメールとEメールそれぞれのメリットとデメリットの違い

ダイレクトメールとEメールの効果について、ダイレクトメールとEメールの違いをメリットとデメリットを書きながら比べていきます。

ダイレクトメールのメリット

ダイレクトメールが商品販促などにおいて、優れているメリットは以下になります。

５感を使った訴求が可能

実際に手に取って、「見て、触って、読んで、嗅いだり」することで
読み手の互換を刺激することで、人の心に訴えることができます。

例えば、ファッションサイトで洋服を買った女性に対して、
世界的な著名なブランドがダイレクトメールで特別なパーティーの招待を
質感の良い冊子で着たらどうでしょうか。こころがときめきませんか。

あるいは、香水や化粧品のプロモ－損で、ダイレクトメールを空けて、
中身を取り出すと香りがするのはいかがでございますでしょうか。

そういう五感に訴えることができるのがダイレクトメールの一番の特徴です。

提供する情報量を調整できる

ダイレクトメールの最も優れたメリットは、容易に掲載する情報量を調整できるという点です。
たとえば、定期的に送付しているお買い得情報やキャンペーンなどはコストを最小限に抑えたハガキタイプにする。

そして、新商品ラインナップや季節ごとの商品販促には小冊子タイプを利用する。
このように、販促する内容やタイミングによって情報量を調整できます。
ダイレクトメールは、その時々に応じた対応が可能なのです。

レスポンス率をはかれる

たとえば、ダイレクトメールで資料請求の返信用ハガキやクーポン、割引券などを掲載しておけば、
その後消費者の行動によって、どのくらいのレスポンス率が上がるのかを計測することが可能になります。
また、資料請求や割引内容、そして時期などによって、どの程度のレスポンスがあるのかを計測すると、
どの商品の人気があり、どのようなオファーなら反響がでやすいのか、
どの時期に販促するべきかといことを把握して分析できるから次の施策に活かすことができます。

企画やデザインなどの改善をはかれる

レスポンス率の算出や一件あたりのレスポンス獲得単価、さらには BEP（損益分岐点）などをもとに、
費用対効果を算出すれば、次回企画のデザインや、内容の改善材料ともなります。

レスポンス率の計測式は以下の通りです。
【レスポンス数÷総DM数×100】で算出可能となります。

このほかにも、総DM費を正確に割り出し、
レスポンス数で割ることで、レスポンス獲得単価を算出することも可能です。

＜レスポンス獲得単価（CPR）＞
総DM費÷レスポンス数＝一人当たり獲得単価

ダイレクトメールにより、PDCAを回し、改善をはかれば消費者へより確実な商品や製品訴求が実現します。
このように、コストの調整が効くだけでなく、企業戦略としても、ダイレクトメールが有効になります。

このような観点から、ダイレクトメールでの販促がいかに多方面で有利かということがわかるはずです。

ダイレクトメールのデメリット

次にダイレクトメールを導入する場合のデメリットについてお届けします。
非常に多くのメリットが存在するダイレクトメールですが、しっかりとデメリットもおさえておきましょう。

ダイレクトメールの手法によってはコストがかかる

ダイレクトメールは、さまざまな手法がありますが、デザインを凝ったものにする、
または情報量を多くする場合、発行部数との兼ね合いでコストが膨らみます。
事前に、どのターゲットにリーチするのか、どの程度の部数にするのか、
どの地域に送るのかなどプロモーションをかける範囲を十分に検討する必要があります。

検討を誤ってしまうと、レスポンス率も低下し、費用対効果も悪化するでしょう。
ただし、日本郵便株式会社では、差出通数等の条件に応じて、料金を8%〜44%の割引適用にすることが可能です。

広告郵便として承認を得られれば、コストを抑えることができますので、一度ご確認ください。

参考：http://www.post.japanpost.jp/service/discount/ads.html

名前や住所が必要

ダイレクトメールを使用した商品販促では、事前に対象者の名前や住所がないと実施することができません。
自社で個人情報を収集するか、他社の個人情報を利用するのかを決める必要があります。
自社で個人情報を収集する場合、この工程は、ほかの広告媒体にはないことため、その分工数が増してしまいます。

ただし、一度住所等を取得することができれば、定期的にダイレクトメールを送ることができます。
名前や住所取得のための対策ですが、
会員登録やメンバーズカードなどで、事前に情報を集めておくと工数を増やさずに済みます。

たとえば、住所等を入力すると、会員特典がもらえるといった仕組みで集めることもできますし、
商品購入の際などにアンケートに協力して頂き住所を集めることもできます。

ただ、リストを集めなくても、リストを持っている会社に対してレンタルすることにより
ダイレクトメールを実施することができます。
一般的には、単独DMという広告メニューになり、他社の顧客リストを使うことにより時間を節約することができます。

ダイレクトメールの発送作業に時間がかかる

ダイレクトメールを電子メールではなく、ハガキや封筒等で送る場合、企画から、デザインおこし、
さらに印刷、発送と早く見積っても1〜2週間、
さらに十分に検討した企画であれば1ヶ月以上は、準備期間としてかかるでしょう。

つまり、商品販促をする時期を定めたら前倒しをして準備に取りかからないといけません。
計画的にダイレクトメールを導入しましょう。

Eメールのメリット

配信コストが安い

ダイレクトメールの場合、部数によって変動しますが、
１通あたりの費用は制作費と発送費用で＠８０円～＠１００円になります。
封筒を使い２～３の封入物を入れると、＠２５０円ぐらいかかります。

それに比べて、Eメールなら、無料もしくは＠１円未満のコストでメールを
配信することができます。１００から２００でしたら無料でメールを
送ることができます。５０００以上のメールアドレスに対して送る場合、
メール配信システムを持つ会社を契約したようがよいのですが
その場合でも、＠１円未満ぐらいになります。

メールアドレスさえ取得できれば、いくらでも送ることができます。

メールアドレスを取得すれば実施可能

ダイレクトメールの場合、名前と住所を取得する、
もしくは個人情報を持っている企業かつ個人から許諾を得ているリストを使う必要があります。

Eメールならば、メールアドレスの取得のみで送ることが可能です。
名前や住所を取得するコストに比べて安価に獲得することができます。
例えば、内容が充実した資料を無料で請求できるといったことです。

Eメールのデメリット

埋もれてしまう可能性が高い

毎日大量のメールがきます。このメールには大切な友人、
取引先からのメールだけでなくさまざまな所からメールがきます。
そのメールに埋もれてしまう可能性があります。

表現の仕方に限界がある

リアルな表現のように５感の全てを使ったプロモーションができません。
基本的には視覚を中心とした表現でプロモーションを展開しないといけません。
香水などの５感に訴える商品の場合、商品の魅力を伝えづらさが出てきます。

ダイレクトメールを成功させる５つのポイント

ダイレクトメールを成功させるために必要な５つのポイントについて、
封筒デザインの工夫、キャッチコピー等から解説します。

個人宛に送るような封筒デザインにすると開封率が上がる

消費者は友人・知人からきた手紙のほうが企業から来たダイレクトメールよりも開封します。
この理由は大切な方から自分宛に来ているからです。企業のプロモーションのための
ダイレクトメールは残念ながら消費者にとって友人・知人と比べると大切な方には
なりません。しかし、企業のことを好意的に思っている可能性は高いです。
だからこそ、自分たちの顧客にダイレクトメールを送るときには、御社が訴求したいターゲットは
その友人にどのようなデザインの封筒に入れて手紙を送るのかを想起しながら
デザインして個人宛のような封筒デザインにすると、開封率があがります。

ついつい広告として考えすぎてしまうと、いろいろと情報を入れたがるのですが、
あくまで友人と考えて封筒のデザインをしてください。

誰に送るのかを明確にしておく

ダイレクトメールを作成する際のポイントですが、事前に誰に送るのかを明確にしておきましょう。
既存の顧客リストの中から優位性が高い顧客を抜粋するのか、資料請求者など、
より購買につながりそうな顧客を対象として、ダイレクトメールを送るのか。
他社が保有している顧客リストに対して送るのか。
そのリストの中から、更に性別や地域性、年代でセグメントして送ると更に効果的です。
販促したい商品に対して、ある程度ターゲット層を絞り込んで、
ダイレクトメールを送る方が、確実な商品販促が可能となります。
資料請求者全てにダイレクトメールを送る場合と、
資料請求者の中でも一定の条件を満たした顧客に送る場合とでは、その効果に違いが出るのは歴然です。
より具体的なターゲットに対してダイレクトメールを発送することが成功につながります。

キャッチコピーで購読者をひきつける

ダイレクトメールは、電子メールでも紙面で送る場合でも、キャッチコピーが重要です。
キャッチコピーで考えることは、プロモーションする商品のニーズとウォンツをまず知る必要があります。

ニーズとウォンツが高まっているユーザーが商品を購入します。そのため、
ダイレクトメールを発送するタイミングがニーズとウォンツが高いのか
どうかを分析することが重要です。

例えば、小学生のランドセル、普段はニーズもウォンツも低いです。
ただ、幼稚園・保育園の年長者のお子さんと親御さんは、７月ごろから
徐々にニーズが上がってきます。ただ、ウォンツはまだそれほど高くありません。
そこでで人気のデザインを限定販売や特別先行価格でウォンツを上げるのはいかがでございますでしょうか？

キャッチコピーとは、ニーズとウォンツのどちらかもしくは両方を上げるためにいろいろと考えることが重要です。

「新・PASONAの法則」を活用した本文を作成する

神田昌典氏が提唱する「新・PASONAの法則」をご存じでしょうか。
詳細については、この先のリンクにも書いていますが、以下の順番で
文章を組み立てると商品が売れるようになるという法則です。
PASONAの頭文字をとって名付けられています。

「P（Problem）問題」
「A（Affinity）共感」
「S（Solution）解決策」
「O（Offer）提案」
「N（Narrow down）絞り込み」
「A（Action）行動」

有効期限つきのクーポンを同封する

有効期限つきのクーポンを同封することも、ダイレクトメールを成功させるためには非常に有効です。
有効期限つきのクーポンを同封することで、単純に購読者から見るとお得な気分になります。
そして、有効期限がついていることで「もったいないから利用しよう」と購入を後押しすることができます。
もし有効期限がついていない場合は、「いつか行けばいいや」と考えるようになり、
購入に向けての行動が起こしづらくなります。

DMデザインのコツについて、更に以下の関連まとめにて詳細を紹介しております。
よろしければ、参照してください。

新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方とその活用事例

ここからは、新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方と活用事例をご紹介します。
実際の活用事例を参考にすることにより、今後の具体的な集客対策につながります。

新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方

新規顧客のリスト集め、もしくはリストを持っている会社を探す (ステップ1)

ダイレクトメールを実施するためには、リストが必要です。
自社で見込み顧客のリスト集めを行うか、他社のリストを活用するリストレンタル（単独DM）という方法を活用します。
自社でリストを集めるには非常に時間がかかるため、
リストがないうちは、他社の顧客リストをレンタルする単独DMのほうが時間がかかりません。
ただ、自社の商品・サービスリストとマッチするレンタル先を探し出す必要があります。

一方、自社で見込み顧客リストを集める場合、営業担当が交換した名刺情報を必ずデータベースに入れる。
来店者に対して来店者情報を記入してもらうために
さまざまな特典などを用意するなど顧客リストを集める工夫を絶えずする必要があります。
また新規顧客情報を手に入れた後も、顧客情報を性別、地域、業種ごとにグループ化しておきます。
そうすることで、商品販促をかける顧客リストを最適化することが可能になります。

さらに顧客リストをセグメント (ステップ2)

顧客リストの中から、
さらに購入頻度、購入履歴、来店時の平均単価などを含めて、リストのセグメントを実施します。
こうすることで、ダイレクトメールの企画に応じて、
セグメントした顧客リストの中から、対象に合致したダイレクトメールを送ることができるのです。

他社のリストを活用する場合は、セグメントができるかどうか確認する必要があります。

ダイレクトメールに記載する内容や特典をセグメントに従い変更する (ステップ3)

顧客リストのセグメントが終了したら、
ダイレクトメールに記載する内容や特典についても、セグメントした顧客情報に合わせて変更しましょう。

これはどういうことかと言うと、
セグメントした顧客が初来店した顧客の場合に10%OFFクーポンを特典としてつけたとします。
しかし、すでに何度も来店してくれている顧客に対して、同じクーポンをつけても、同様の効果は見込めません。
初来店の顧客と、既存顧客では、特典やダイレクトメールに記載する内容を変更する必要があります。

新規顧客の場合のダイレクトメール活用事例

ここからは、新規顧客の場合のダイレクトメールの活用事例をご紹介します。
いかに新規顧客にダイレクトメールを届け、リピートにつなげているのか、わかりやすい事例をもとにお届けします。

既存顧客化をはかるためのダイレクトメールの始め方と、その活用事例についても合わせてご紹介します。
既存顧客化をはかるためには、ダイレクトメールにどのような工夫をするべきなのでしょうか。

既存顧客化をはかるためのダイレクトメールの始め方とその活用事例

顧客リストの中で購入単価と購入履歴からセグメント (ステップ1)

既存顧客化の際には、基本的には顧客リスト収集してセグメントするという点では同様です。
しかし、新規顧客を既存顧客化するためにはセグメントした中から、
購入単価と購入履歴を分析する必要があるのです。

購入単価のセグメントでは、来店時の平均単価が高い顧客、
さらに購入履歴から購入頻度が高い顧客を中心にダイレクトメールを送るのが良いでしょう。
セグメントした顧客情報を、うまく使用できるかどうかが重要になります。

ダイレクトメールの内容を独自の特典つきに (ステップ2)

新規顧客から既存顧客化をはかるためには、ダイレクトメールをありきたりなものにするのではなく、
ブランドアイデンティティーを伝えながら、独自性のある特典にするのも手法の１つです。

たとえば、来店してまもない顧客に対して、特大チラシなどをDMとして送りサプライズを演出するのも良いですね。
ありきたりなDMではなく、独自性で特別感を出すのも魅力です。

既存顧客化の場合のダイレクトメール活用事例

既存顧客化をはかるためのダイレクトメール活用事例をご紹介します。
新規顧客から既存顧客化するための工夫を参考にしてください。

ダイレクトメールを実施する際に、自社でリストを集める余裕、施策がない場合には、
単独DM・リストレンタルをご検討ください。
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