＜はじめに＞
企業マーケティングにおいて、ダイレクトメールを導入する際の悩みタネと言ったら、
封筒の開封率ではないでしょうか。
ダイレクトメールは広告だからと開封されずに捨てられてしまうリスクがかなり高いです。
ここでは、ダイレクトメールの開封率を高めるにはどうしたら良いのかという視点から、
封筒デザインの見直し方法についてご紹介します。
ダイレクトメールの封筒デザインをあえて広告風のまま
レスポンス率を上げる方法なども含めて紹介します。
封筒の開封率が重要。Aパイル、Bパイルを理解する。
ダイレクトメールの開封率を上げるためには、
「Aパイル」と「Bパイル」の理解を深める必要があります。
Aパイル、Bパイルという考え方は、
天才コピーライターと呼ばれた「ゲイリー・ハルバート」氏が提唱しました。
封筒の開封率を高めるためには、
重要なマーケティング用語ですのでぜひご存知のない方は、参考にしてください。
Aパイルとは
Aパイルとは、簡潔にお伝えすると「後で読むもの」という意味があります。
たとえば、友達や古い知り合いからの手紙、さらに重要な領収書や請求書がこれに該当します。
またその他にも、「何か気になるもの」もAパイルに該当します。
Aパイルに該当した封筒やダイレクトメールは、
すぐに捨てられる心配がなく、高い開封率につながるという特徴が。
Bパイルとは
Aパイルに該当すると、より捨てられにくい封筒やダイレクトメールだと認識されますが、
その一方でBパイルにはどのような意味合いがあるのでしょうか。
Bパイルとは、「その場で捨てられてしまうもの」という意味です。
Bパイルに該当する封筒は、企業からのいかにもダイレクトメールを思わせる宛名シールのある封筒や、
自分や家族とは全く関係のないダイレクトメールなどがこれに該当します。
人は、封筒やダイレクトメールを受け取るときに、
無意識にAパイルとBパイルを選別しています。
そのため、企業が送付するダイレクトメールは、
これらの考え方を意識した上で戦略を練らなくてはいけません。
なお、AパイルかBパイルかを見分けるためには、封筒の中身は全く関係ありません。
多くの顧客が封筒デザインで判断しているのです。
広告色を打ち出すデザイン（Bバイル）で勝負するためのデザインの5つのコツ
一般的に企業ダイレクトメールにおいて、
封筒に広告色を打ち出しすぎるとBパイルに該当されてしまう可能性が高いです。
しかし、封筒デザインに広告色を打ち出しても、Aパイルに認識されるものがあります。
両者の違いは、一体どこにあるのでしょうか。広告色を打ち出しつつも、
Bパイルで勝負するためのデザインのコツを5つご紹介します。
ポイント！封筒を見るときの行動を理解しよう
広告色を打ち出しつつも、Bパイルに認識される封筒デザインを作り出すコツをご紹介する前に、
1つマーケティングをする上でのポイントが存在します。
それは「顧客が封筒を見るときの行動を理解」するです。
封筒のどのようなデザインに惹かれて、開封をするのか、
またどうしても気になってしまう封筒とはどのようなデザインなのか。
「宛名を見て」、「差出人を見て」、
「封筒のデザインを見る」という一連の流れをイメージして下さい。
この3つの流れを意識した封筒作りが求められます。
変わった封筒を使う
顧客に封筒デザインで「この封筒はなんだ？」と興味を引いてもらうには、
変わった封筒を使用するのも有効な方法です。
たとえば、クライアントの社内用封筒を意識したものや、
透明なポリ袋、さらに、折り線がついておりその線で飛行機や折り紙ができる封筒、
ハンドメイドで作成された封筒、立体的な細工を施した封筒などです。
広告色を打ち出しても、
「これは何だ」と無意識に手に持ってしまうような変わった封筒を考案してみてください。
封筒を大きくする・変形封筒を使う
前章とも関連しておりますが、開封率を高めるためには「封筒を大きくする」、
「変形封筒を使う」のも有効です。
いまやダイレクトメールは、1日に何通も顧客のもとに届きます。
それゆえ、競合他社と似たデザインの封筒を送付しても、インパクトがありません。
封筒自体を大きいサイズを利用すれば、
それだけ他の封筒に埋もれる必要がありませんし、よく目立ちますよね。
また、最近では変形封筒が流行しています。
変形封筒とは、特別に発注したデザインの封筒のことです。
たとえば、歯医者さんが歯の形をした封筒を作成したり、
TシャツのマーケティングにTシャツ型の封筒を使用するなどです。
これらの変形封筒は、他のどの封筒よりも目立ちますし、
「差出人はだれだろう」と強い興味を引きます。
自社サービスや商品をターゲットに強く訴求をしたいのであれば、変形封筒は重要です。
ティザーコピーのみ封筒に書く
封筒にティザーコピーを記載するのも有効な方法です。
ティザーコピーとは、簡潔にお伝えすると「じらし」のことを言います。
じらしとは、封筒を見ただけで開けずにはいられないという思いを抱かせることです。
それにより、顧客が封筒に強い興味をしめしてくれます。
例えば、「ダイエットに成功する秘訣を知りたい方はこちら」
など、興味を引いてもらえるようなティザーコピーを意識しましょう。
そうすることで、広告色を打ち出しても開けずにはいられない封筒に変化します。
グラバーを使う
グラバーとは、「つかみ」を意味するものです。
ダイレクトメールにおいて、つかみとは封筒に同封する立体的な工夫のこと。
たとえば、封筒の中に砂時計を入れます。
何かゴツゴツしたものが入っていると顧客はどうしても気になりますよね。
そして、セールスレターと砂時計をマッチさせます。
「既にご承知の通り、封筒には砂時計が同封されています。
これは、今回ご紹介する商品の有効期限が迫っており、
期限切れでお客様に迷惑をかけないためにという思いからです」などと付け加えるのです。
そうすることで、より特別なダイレクトメールとして顧客から認識されて、
より一層レスポンス率が高まります。
開封しやすいデザインにする
開封しやすいデザインにすることも、開封率を高める工夫の1つ。
たとえば、封筒の糊がはがれにくいものだと、顧客からするとストレスにしかなりませんよね。
そこで、封筒の端にミシン目加工をする、開けやすい糊にするなどの工夫が必要です。
そうすることで、顧客がストレスなく封筒を開封できます。
まとめ
封筒に広告色を打ち出しても、今回ご紹介した工夫を施すことで、
より魅力的なダイレクトメールにすることは可能です。
顧客のもとには、日々大量のダイレクトメールが届いておりますから、
それを意識して封筒デザインや差し出し人、宛名の表記、コピーの作成を行わなくてはなりません。
ダイレクトメールのマーケティング戦略を初期段階で軌道に乗せるためにも、
顧客がAパイルに該当したくなる封筒を作成しましょう。
また、文中でご紹介したように封筒によりインパクトをつけるためには、
最近流行している変形封筒を利用するのも良い手法です。
さまざまな手法を駆使して、ダイレクトメールで新規顧客や休眠客の呼び戻しを図りましょう。
