マスメディアの代表格である「テレビ」。
そのテレビを利用したマーケティングこそ「テレビ広告」です。
最近では、マス広告よりもデジタル広告へのシフトが進んでいますが、
ブランディングにかけてはテレビ広告の右にでる媒体はございません。
商品・サービスの認知度を一気に拡大させるにはテレビが最も効果的です。
また、テレビCMを流すと世の中からも絶大な信頼が得られるなど、
テレビ広告の導入にあたっては多くのメリットがあります。
ここでは、テレビ広告の概要とテレビ広告の導入をお考えの場合でも
役に立つテレビ広告の種類、効果などを詳しくご紹介致します。
テレビ広告とは
テレビ広告とは、
4代マス広告「テレビ」・「ラジオ」・「新聞」・「雑誌」の中の1つで、
長年多くの人に馴染みがあり信頼度の
高い媒体であるテレビを活用した広告のことを言います。
おそらく「広告」といえば「テレビCM」を連想する人も多いのではないでしょうか。
テレビ広告の種類については、後ほどお伝えしますが大きく分けると、
「タイムCM」と「スポットCM」の2種類が一般的です。
また余談ではありますが、
日本ではテレビ広告を「テレビCM」と表現する場合がありますが、
英語圏では「CM（commercial message）」という言い方は一般的にはしません。
英語圏では、単純に名詞で「commercial」と指す場合が多いです。
「commercial」は、テレビやラジオで流れるものを指します。
テレビ広告費の推移
株式会社電通の「世界の広告費成長予測（2018〜2020）」の発表によると、
2019年世界の広告費成長率は、3.8%、2020年には4.3%と予測されました。
では日本の広告市場ではどうでしょうか。日本の広告市場は、
2018年に続き2019年も1%未満の低成長が続くと予想されています。
また全世界に見る2019年広告媒体別の成長率予測では、
以下のようになっています。
・テレビ 0.5%
・新聞 -7.2%
・雑誌 -7.0%
・ラジオ 1.1%
・映画館 4.5%
・屋外/交通 4.0%
・デジタル 12.0%
4代マスメディアの中では、
「テレビ」と「ラジオ」が唯一、プラス成長を示しています。
参考：世界の広告費成長率（2018〜2020）発表｜株式会社電通
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0111-009729.html
テレビ広告の特徴、種類とは
テレビ広告の特徴
①即効性がある
企業において一度に多くの人に認知してほしい新商品や、
キャンペーンのご案内、新店舗のオープン、ブランドイメージの刷新などは
テレビ広告を活用することでより多くの顧客に広がります。
全国規模で同時に、企業/商品サービスの案内ができるため、
より多くの人から認知されるのが特徴で、
他の媒体と比較をしても認知度アップにおいて最も効果があります。
②親近感がある
テレビは、年代や性別問わず多くの顧客が毎日の生活の中で利用しています。
つまり、他の媒体と比較しても親近性では常に優位な位置にいるのです。
万人に幅広い情報を伝達できるのはテレビ広告ならではという特徴になります。
③説得力がある
テレビ広告は、他の媒体と違い視覚と聴覚によって
顧客に臨場感とともに情報を伝達してくれます。
その効果は絶大で、商品の特徴を具体的に知らせ、
サウンドと共にその商品の魅力をたっぷりと伝えられます。
そこには説得力が生まれるのです。
④信頼できる
テレビ広告は、新聞や雑誌とともに
放送広告基準に適合した広告媒体であり、非常に信頼性があります。
信頼性がある情報だからこそ、③の説得力にもつながります。
テレビ広告の種類
テレビ広告にも、大きく分けて「タイムCM」と
「スポットCM」という2つの種類がございます。
①タイムCMについて
タイムCMとは、広告主が個別の番組の中のCM枠を提供して、
その範囲内でテレビ広告を打つ方法。
「この番組は、ご覧のスポンサーの提供でお送りしました」とあるのは、
まさにタイムCMのことです。
タイムCMのメリットとしては、特定の番組時間帯でCM枠を購入できるため、
番組の視聴者を事前にターゲティングした上で、訴求できる点にあります。
旅番組の広告枠なら、旅行関係の広告を打つなど柔軟に対応できます。
また、番組イメージと企業イメージがマッチしやすく
ブランディングの効果も期待されます。
タイムCMの最小単位は、30秒〜ですので十分なマーケティングが可能に。
②スポットCMについて
スポットCMとは、タイムCMのように番組とは全く関係なく、
テレビ局が定める時間に挿入されるCMです。
スポットCMは、タイムCMのように番組指定ができない反面、
期間や予算、放送する時間帯をあらかじめ自由に設定できるため、
広告の自由度が高いのが特徴。
スポットCMの場合、最低15秒〜放送可能で、
放送期間も最低1週間程度から設定自由です。
テレビ広告の効果、メリットとデメリット
テレビ広告の一番の効果は、より多くのターゲットに訴求できる点です。
番組枠・設定した時間帯・期間により多くの人に見てもらうことが可能です。
さらに、映像や音声で訴求できるため、後々まで覚えてもらいやすいです。
デメリットとしては、CM制作にかかるコストが高いということです。
また、制作にかかる期間についても他の広告媒体よりもかかります。
テレビ広告における効果測定とは？
デジタル広告と比較をしても、大きなインパクトがあるテレビ広告ですが、
その効果はどのように測定すれば良いのでしょうか。
おそらく、テレビ広告を導入する上での一番の悩みかもしれません。
ここでは、テレビ広告の効果測定方法について解説します。
まず前提として、テレビ広告は、
確実に視聴者が広告を見ているかどうかを可視化することができないため、
正確な値の算出が難しいです。
ですが、GRP（Gross Rating Point）という計測方法があります。
この計測方法は、平均視聴率にCM本数を乗じた数値を基準とするもの。
たとえば、平均視聴率が10%あるテレビ番組が放送されていた場合、
3本のテレビCMを打つと、GRPの数値は「30GRP」となります。
このGRPの数値が大きければ大きいほど、
視聴者がCMを見ているという具合です。
ただ、番組録画などでテレビ広告を飛ばしながら視聴する場合もあり、
GRPでも正確に検証することは不可能です。
GRPに変わるGAP（Gross attention Point）という考えも提唱されていますが、
現在その効果を2015年より実証実験中の段階です。
テレビCMの事例について
誰にどんな商品を訴求するかを徹底的に追求した「ライザップ」
短期間でのダイエットで多くの指示を集めている「ライザップ」。
ライザップといえば、
ビフォー、アフターを織り交ぜた誰もがご存知のあのCMが有名ですよね。
このCMこそ、明確なターゲティングのもと構成されたCMの1つです。
例えば、「誰に訴求するか」の部分では、
「ダイエットしたいけど上手くできない」という問題を抱えている人です。
さらに「どんな商品を訴求するか」の部分では
「競合他社と差別化された具体的な効果を保証する商品・サービス」となります。
これらのターゲティングを徹底的に分析した内容が、
CM中のビフォー、アフター映像に反映されています。
「ライザップに通うと短期間で、
こんなに痩せられる」そんな希望を与えてくれるテレビ広告です。
より先進的な暮らしを訴求した「BMW i3」
ライザップとは、全く異なる目線でテレビ広告を導入しているのが
「BMW i3」と呼ばれる電気自動車のテレビ広告です。
ライザップが、ダイエットに困っている人を対象に作成された
典型的な広告であるのに対して、BMW i3のテレビ広告の対象者は、
「現状に不満はないけれど、さらに先進的な暮らしを充実させたい人、
環境に優しい暮らしをしたい高所得者向け」にターゲティングをしています。
「より未来を良くするために」というメッセージが、
高所得者のイメージにぴったりです。
まとめ
テレビ広告は、他の広告媒体と比較すると、コストが割高なイメージですが、
その分確実により広範囲に企業の商品やサービスを届けることが可能。
導入の際は、明確にターゲティングをした上で検討してみてください。
