「メディアプランニング」とは、 広告主企業が自社の設定するターゲットに対して
効率的に広告を届けるために、 広告を出稿するメディアを計画することを意味します。
メディアプランニングは、日本の広告会社でも1990年頃から徐々に浸透していきました。
今では、広告主企業に広告プランを提案する際、どのメディアで広告を展開するのかを
マーケティング担当者や営業担当が提案をしています。
また近年では、「トリプルメディア」という自社で運営するメディアも含めた
フレームワークを利用して、メディアプランニングを行うことも多いです。
ここでは、メディアプランニングの概要とやり方について、そのコツを解説します。
効果的なメディアプランニングを実行するためにお役に立てれば幸いでございます。
メディアプランニングとは
「メディアプランニング」とは、
広告主企業が自社の設定するターゲットに対して効率的に広告を届けるために、
広告を出稿するメディアを計画することを意味します。
冒頭でもお伝えしましたが、近年では「トリプルメディア」のフレームワークを活用し、
メディアプランニングに反映させる手法が主流となってきました。
トリプルメディアとは、企業と消費者との間にある接点を全てメディアと捉える考え方のこと。
企業と消費者との結ぶメディアを
「Paid Media（ペイドメディア）」
「Owned Media（オウンドメディア）」
「Earned Media（アーンドメディア）」の3つに分類し、
広告に最適な出稿先をこれらの分類からチョイスするというフローになります。
このように、時代と共にメディアプランニングのあり方も変化しているのです。
メディアプランニングの流れとコツ
ここでは、効果が出るメディアプランニングの流れ（＝策定フロー）と
そのコツについて詳しくお届けします。メディアプランニングのフローについて、
イマイチわからないという場合にもぜひ参考にしてください。
目的を決める
どのメディアに広告を出稿するべきか計画をする前に、
最も重要なことは「目的を決める」ということ。
目的とは、自社の広告を「ブランディング目的で活用するのか」
「コンバージョン目的なのか」「商品の認知度を上げるためなのか」など、
出稿する広告の特性や企業によって、その目的には違いがあります。
広告を出稿する場合には、いきなり媒体やメディアを選定するのではなく、
まずどのような目的で広告を出稿するのか市場やターゲット、
自社商材などを総合的に理解する必要があります。
予算を決める
広告を出稿する目的を再認識し、次に予算を決定する必要があります。
広告予算の決定方法ですが、いくつかある広告予算の決定方法の中で、
今回は「目標CPA×目標CV数」で求める算出方法についてご紹介します。
CPAとは、一言で表現するとコンバージョン1件あたりにかかる広告費用のこと。
これはたとえば、5,000円の商品を取り扱う場合に、
人件費や原価を合わせて2,000円かかったとします。
すると商品が1つ売れるごとに、3,000円の利益が発生します。
商品を継続的に購入していただける回数を年間４回と仮定すると、
12,000円（@3,000円/個 X 4回）の利益が出ます。
そこで、仮に目標CPA（成約1件あたりの広告費用）を10,000円に設定すると、
2,000円の利益がでます。広告を出稿してもビジネスとして成り立ちます。
そして、この目標CPAに実際に販売したい個数（目標CV数）を乗算した金額が、
取り扱う商品にかける広告予算とします。
| 例）目標CPA 10,000円×目標CV数 50個＝500,000円 |
この場合、広告費は50万円ということになります。
また、目標CV数を獲得人数に置き換えて算出することも可能です。
商品・サービスのUSPを分析する
広告予算が決定したら、次に商品やサービスのUSPを分析しましょう。
USPとは、「UNIQUE SELLING PROPOSITION」の頭文字をとったもので、
自社サービスがお客様にどのように役立つのかを示すものです。
さらにわかりやすくUSPについてご紹介するために、
実際に著名なUSPの事例をお届けします。
たとえば、サイクロン掃除機で有名な「ダイソン社」のUSPは
「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」となります。
これまでの掃除機にありがちな吸引力の問題を解決できますよというメッセージが
全てこのUSPに詰まっており、
「それならばぜひ購入したい」と消費者に訴求していることがわかりますね。
このように、USPはより具体的であればあるほど有効になります。
ターゲットを決める
自社商品の強みを求めるターゲットを明確化しましょう。
実は、このターゲット選定がメディアプランニングを成功に導くためには非常に重要です。
というのも、ターゲットが変われば広告を出稿する媒体も全く異なるからです。
自社商品を訴求するべきターゲット層は、イメージできていますでしょうか。
当然のことながら、20代〜30代の男性会社員をターゲットにした商品と
20代女性会社員をターゲットにした商品とでは特徴がまるで異なるはずです。
自社が訴求するべきターゲットを明確に決定してください。
ターゲットを明確化することによって、その後広告を出稿する媒体が的確に
決めることができます。
ターゲットに合いそうな媒体を選定する
訴求する広告のターゲットが決定できたら、
そのターゲットにあった媒体を決定します。
具体的には、想定したターゲットが接触する可能性の高いメディアを抽出します。
たとえば、日中の移動時間が長い労働職系の場合に
ラジオを聴く機会が多いのであれば、ラジオを使ったアプローチが必要になります。
その一方で、毎日通勤途中にInstagramで商品検索をする人であれば、
Instagramを利用した訴求が良いかもしれません。
このようにターゲットとしている層が、
どのような行動パターンをとっているのか詳細に分析し、最適な媒体を選びましょう。
媒体毎に予算を配分する
ターゲットに合いそうな媒体を選定できたら、次は媒体ごとの予算配分を決定します。
予算配分ですが、過去の出稿実績を加味しながら、
最も効果的なユーザーの行動に結びつきやすい媒体を抽出し、予算を投下しましょう。
更に学ぶためのメディアプランニングの講座と書籍を紹介
ここでは、さらにメディアプランニングについて
学ぶための参考となる書籍や講座についてご紹介します。
書籍「MEDIA PLANNING NAVIGATION 宣伝会議」
出典：MEDIA PLANNING NAVIGATION 宣伝会議
広告代理店のみならず、
マーケティング担当者にも必要なメディアプランニングの知識がまとめられています。
メディアプランニングとは何かという概要から、
マーケティング目標の把握、予算設定、予算配分方法、
カテゴリー定義など全155ページに渡り内容が濃くまとめられています。
講座「メディアプランニング基礎講座」
講師に「株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ業務役員
データインサイトセンター長 沼田洋一氏」や
「博報堂ケトル クリエイティブディレクター 畑中翔太氏」を招き開講される
「メディアプランニング基礎講座」。
メディアプランニングにおける生活者の変遷とプランニングの戦略設計、
実務的なメディア設計方法、目的に合わせた媒体選択と
KPI設定など非常にボリュームのある内容を受講することが可能です。
１日集中型です。メディアプランニングについて実績豊富な講師陣から学びたい方は、
ぜひ1日集中型の講義にご参加してみてはいかがでしょうか。
メディアプランニングのまとめ
メディアプランニングを行うにあたり、
どのような商品をどのようなターゲットに訴求するのかが非常に重要となってきます。
まずは自社商品への理解を深め、トリプルメディアなどのフレームワークなども活用し、
最適な媒体を選択してみてください。
